Perspektiver på design-etikk (SNITT 01/2008)

(Article published in SNITT no. 01/2008)

Designere som hovedsaklig vier sin kapasitet til reklame, markedsføring og merkevarebygging, støtter – og inneforstått fremmer – et mentalt miljø som er så mettet med kommersielle budskap at det forandrer selve måten borger-forbrukere snakker, tenker, føler, responderer og interagerer. Til en viss grad hjelper vi alle til med å skape en forenklet og uoversiktlig skadelig standard for offentlig kommunikasjon.
– First Things First 2000 – a design manifesto

Verden er ikke lenger stor og uoversiktelig. Hver og en av oss har nå mulighet til å reise hvor vi vil i verden på kort tid – om ikke fysisk, så virtuelt. Globaliseringen gir oss enorme muligheter, men den fører også med seg kunnskap og inntrykk som ikke er så glade og bekymringsløse, som vi kanskje skulle ønske. Og med denne kunnskapen følger ansvar, og samvittighetskvaler.

De siste årene har klimasaken fått enorm oppmerksomhet. Flere og flere forskere tror at vi går en usikker tid med store klimatiske omveltninger i møte, og dette kan igjen gi enorme menneskelige, infrastrukturelle og økonomiske konsekvenser. Det blir mer og mer tydelig at vi må gjøre noe med situasjonen – uavhengig av om den er menneskeskapt eller ikke.
Hvorvidt norsk designbransje er mer eller mindre miljøbevisste enn andre lands designere, er vanskelig å si noe om, men det strømmer ikke akkurat over av skrytete klimakåte eksemplarer av arten her til lands. Likevel finnes det noen bevisste sjeler rundt omkring. Ett eksempel er Oslo-byrået Brandlab, som hevder å være Norges første CO2-nøytrale designbyrå. Bak initiativet står den ikke ukjente klassikerprisvinneren Sven Skaara, sammen med daglig leder Monna Nordhagen.
– Det som kanskje er den største utfordringen, er nok når jeg som privatperson sier at miljøet ikke angår meg, sier Skaara. – Det synes jeg er en ekstremt dårlig holdning. Alle må bidra med det de kan, om så bilkjøring utgjorde bare en promille av Norges CO2-utslipp. Det er bevisstheten om det og tankene rundt det, som gjør forskjellen.
Medlaborant Monna Nordhagen forteller at Brandlab kontaktet firmaet CO2focus for å få veiledning til å bli CO2-nøytrale.
– CO2focus tilbyr bedrifter og offentlige organisasjoner en løsning for å klimanøytralisere deres virksomhet og aktiviteter. Gjennom dem kjøper vi nå FN-godkjente klimakvoter som er regulert under Kyoto-protokollen, som supplement til de tiltakene vi gjennomfører selv. Ikke er det dyrt heller – vi kjøper klimakvoter for under 10 000 kroner i året, og da inkluderer det faktisk også en del av våre ansattes private forbruk. Og så er vi nøye med å skrive ut på begge sider av arket, spare strøm, bruke sykkelbud i stedet for bilbud og miljøgodkjente renholdere. Ja, faktisk tar vi sykkelen eller trikken til og fra møter når det er mulig. Vår bransje må kollektivt sett bli flinkere til å rådgi kundene i miljøvennlig retning, både når det gjelder produksjonsteknisk, transport, distribusjon og lansering av produkter. Det vil være et av de viktigere miljøbidrag vi kan gjøre.

Menneskeheten er bokstavelig talt i ferd med å endre balansen mellom oss selv og atmosfæren, noe som fører til en hittil ukjent oppvarming av jorda. På tross av 1900-tallets fantastiske teknologiske fremskritt, produserer vi fremdeles mesteparten av strømmen vår og driver kjøretøyene våre med kull, olje og gass – og det er forbrenningen av disse brennstoffene som varmer opp planeten.
- Al Gore, Worldchanging

Skaara og Nordhagen er skjønt enige om at det er viktig å påvirke kunder til å ta gode miljømessige valg. Derfor har de også begynt å holde foredrag for kunder og andre bedrifter om GMB, grønn merkevarebygging.
– Klimasaken har global effekt og vil endre hele konkurransesituasjonen, og dét er en viktig strategisk grunn for bedrifter til å ta hensyn til miljøet, sier Nordhagen.
– Men etikk handler ikke bare om miljøvennlighet. Hva med det faktum at vi, gjennom det vi designer, manipulerer folk til å kjøpe ting de egentlig ikke trenger?
– Det er et godt poeng, sier Skaara. – Vi er jo i høyeste grad med på det som kalles for behovsmanipulasjon – det er kanskje det aller største design-etiske dilemmaet. Men jeg har nok ikke kommet så langt ennå at jeg ønsker å slutte med det jeg holder på med fordi jeg ikke vil være med på det kjøret. Det er jo også sånn at hvis jeg slutter, så er det jo nok av dem som kommer bakfra og vil ta over roret. Så da er det bedre at jeg bruker min kunnskap og erfaring til å påvirke bedrifter på en positiv måte. De Vi som har en posisjon har jo en mulighet til å påvirke som andre ikke har. Så da er det opp til oss å ta det ansvaret og sette standarden.

Resirkulering ikke nok

Én ting er helt klart: design er ikke noen verdi-nøytral prosess. […] Idealet om verdi-nøytral design er en farlig myte. Faktisk bærer all design på en holdning, enten den er eksplisitt eller implisitt. Ærlige design anerkjenner sine holdninger åpent i stedet for å manipulere sitt publikum med forsikringer om universelle ‘sannheter’ og renhet.
– Katherine McCoy, Design as a Social and Political Force.

– Det er flott og viktig at designere kommer på banen i diskusjonen om etisk business, sier Maren Aase, stipendiat ved Senter for utvikling og miljø (SUM) ved Universitetet i Oslo, til SNITT. Til daglig jobber Aase med spørsmål omkring fattigdom og menneskerettigheter og det mener hun designere også egentlig gjør.
– Branding på resirkulert papir er ikke nok. Bevissthet om menneskerettigheter, ressursforvaltning og frihet fra fattigdom må bli dagligdags også for designere. Som meningsprodusenter og profesjonelle manipulatører har bransjen et heftig samfunnsansvar å gå løs på her.
Aase tror at bedriftene opplever det som lettere å skape entusiasme rundt etikk, og bruke samfunnsansvaret til et konkurransefortrinn, hvis de får ta ansvaret selv. Hun forteller at en del motstandere tilhengere av CSR (Corporate Social Responsibility, se faktaboks) mener at reguleringer kan få motsatt effekt; at bedrifter vil forsøke å unngå dem, for eksempel ved å flagge ut eller skjule produksjonsprosessen sin mer kreativt.
– Flotte prinsipper på hovedkontorets nettsider hjelper lite dersom idealene ikke følges gjennom hele produksjonsprosessen. Tilhengerne av CSA etterlyser statlige, internasjonale og frivillige instanser som følger med på om bedriftene klarer å oppfylle de etiske retningslinjene. Man kan motivere bedriftene til å bli bedre på ulike måter, fra incentiver til trussel om straff. Eller sertifiseringsordninger, som blir mer og mer populære.
Uansett hvilket perspektiv man velger, er det utvilsomt et behov for å etablere flere både frivillige og bindende mekanismer for å få samsvar mellom fine ord og praksis, sier Aase.

Frivillig trangsynt

– Blant designere er det vanlig å tenke at den beste måten å tenke etisk på er å være nøye med hvem man selger arbeidskraften sin til – ja til frivillige organisasjoner og nei til tobakksprodusentene. Det føles bra, og og så får man kanskje et litt finere image på kjøpet.
– Denne tankegangen er interessant, som om hvorvidt en jobb er etisk eller ikke er kun er knyttet til formålet med bedriften. Det er interessant på to måter: 1) Hvis det er en ideell organisasjon, så forutsetter man automatisk at formålet er bra. Men det er jo ikke alltid tilfelle. 2) Man ser automatisk storbusiness som galt, men det er jo klart at man kan være med på å forandre business næringslivet.
– Da blir det litt som å kjøpe miljøkvoter i stedet for å gjøre noe med livsstilen sin. Det er vel mer interessant å prøve å tenke nytt med tanke på å bruke det faget vi kan – som handler om å kommunisere?
– Jo, det tror jeg er et viktig poeng. Det er ofte forunderlig å se kampanjer for organisasjoner som samler inn penger til nødhjelp. Selvsagt er det viktig å samle inn mye penger til slike formål, men når enkelte av disse kampanjene viser barn med store øyne og oppblåste mager, som med fortvilede ansiktsuttrykk ber oss gi litt av vår rikdom, blir ikke da bieffekten at bildene og uttrykket bidrar til å fastlåse feilaktige stereotyper? Er dét etisk, da? Designere produserer mening gjennom sine visuelle uttrykk, og påvirker hva folk tenker om mennesker og miljø. På samme måte som trangsynte medier kan være med på gjøre folk og miljø irrelevante, kan også ‘stereotypisk’ design det.

Fra tanke til styrerom

Vi kan ikke løse problemer ved å bruke den samme måten å tenke på som da vi skapte dem.
– Albert Einstein

Men hvor stor påvirkningskraft har egentlig designere i de store bedriftenes styrerom? Har vi bedriftene virkelig sovet i etikk-timene eller kan det være at vi de kalkulerer med å la etikk være etikk, fordi det er den ‘økonomiske rasjonaliteten’ som styrer?
Hvis vi tenker etter, er svaret faktisk uvesentlig, for resultatet er det samme: den totale etiske effekten i systemet er klart utilstrekkelig for å løse problemet.
Einstein peker på kjernen i problemet: «Vi må bruke en helt annen måte å tenke på». Hva betyr det egentlig? Hvordan tenker man på en annen måte? Hva kan den være, denne ‘andre’ måten å tenke på?
Professor i design ved Goldsmiths University of London, John Wood, er initiativtaker til prosjektet Attainable Utopias, og som navnet tilsier, handler prosjektet om å skape oppnåelige utopier. Designforskere i prosjektet foreslår derfor at vi trenger en ny tenkemåte – ‘Metadesign’ – en overordnet tilnærming til design. Nærmere forklart betyr det at vi, ved hjelp av en design-tankegang, kan designe en ny måte å tenke på, som åpner for at tidligere utenkelige løsninger kan ta form og virkeliggjøres. På Attainable-utopias.org kan vi lese at «Design-tenkning fungerer på en annen måte enn kontrollerende, byråkratisk eller juridisk tenkning, ved at den er mindre ‘sannhets-orientert’ og mer resultat-orientert og pragmatisk». Det er altså «design» som er «den nye måten å tenke på».
Dette sammenfaller med forskningen til Dino Karabeg, førsteamanuensis ved Institutt for informatikk på Universitetet i Oslo. Karabeg er matematiker med algoritmeteori som spesialfelt, men har de siste femten årene viet all sin tid til å drive forskning på hvordan vi som samfunn skaper og bruker informasjon. Denne forskningen har ført til utviklingen av et konsept han kaller informasjonsdesign, som han definerer som «alternativet til tradisjon»:
– Design betyr å skape noe på en bevisst måte. Den tradisjonelle måten å bruke informasjon på, virker på den måten at vi lærer oss et fag – for eksempel fysikk – og så utforsker vi alt som kan utforskes ved hjelp av fysikernes metoder og konsepter. Dette er vitenskapsfolk sin jobb, og alt annet er uinteressant for dem. Hvis det så oppstår et behov for for eksempel å skape informasjon som går på tvers av fagområder, så er det ikke noens jobb, og da blir det ikke gjort. Informasjonsdesign-prosjektet forener kunst- og designfagene med universitetenes akademiske informasjon, slik at vi kan skape hel informasjon, forteller Karabeg. Den akademiske informasjonen er basert på detaljkunnskap, og bare forståelig for en innvidd gruppe mennesker som har lært seg kodene. Men hvis vi sier at akademias fremste oppgave er å produsere informasjon som er grunnleggende og viktig for livene våre, så er det ikke nok med detaljinformasjon, tror han.
– For å skape hel informasjon, trenger vi både detaljinformasjon óg et overordnet perspektiv som gir oversikt, fortsetter Dino Karabeg entusiastisk. Han beskriver dette som «firkant møter sirkel» (se illustrasjon), som forener det akademiske og det intuitive.
– Men hva er det så som hindrer oss i å se at det er en annen måte å tenke på. Og en annen måte å bruke informasjon, kommunikasjon og kunnskap på, som vi åpenbart trenger?
– Vi er en del av en maktstruktur som trekker oss inn i en slags evig avhengighetsdans omkring de tre kanskje viktigste aspekter av livene våre, nemlig helse, penger og kunnskap. Denne strukturen er selvforsterkende, både fordi de tre aspektene står i et gjensidig avhengighetsforhold, men også fordi det er den leveformen vi kjenner oss selv og andre gjennom. Verdensbildet vårt skapes gjennom denne maktstrukturen og gjennom det verdensbildet gjenskaper vi maktstrukturen.
– Når vi forstår dette, vil vi ikke lenger bare prøve å utføre vår tradisjonelle jobb på en litt mer bevisst måte, fordi vi vil forstå at det bare vil skje innenfor maktstrukturen. I stedet vil vi jobbe vi på en måte som omdanner hele maktstrukturen. Vi tenker i helhet: «hva kan vi legge til helheten for å få den til å fungere på en bedre måte?» og «hvordan kan jeg utføre min rolle for å tilrettelegge at maktstrukturen kan endres på en akseptabel måte?»

Når vi ser begrepet ‘etikk’ gjennom brillene til John Wood og Dino Karabeg, ser vi at dets mening er helt snudd på hodet. Det er ikke lenger snakk om at vi skal tenke etisk når vi designer, men at det eneste virkelig etiske er å tenke som en designer – en som er i stand til å snu ting på hodet og sette sammen tilsynelatende urelaterte og irrelevante forhold, for å se de store sammenhengene som kan være med på å endre tankegangen vår. Design har blitt et etisk standpunkt.

Reflekterende designere må finne hverandre og fortsette å stille vanskelige spørsmål. Vi må ønske en skjellsettende forandring velkommen, i designer-rollens natur og de grunnleggende verdier designere bidrar med i dag (…) Vi lever i en usikker, kompleks og flyktig tid. Designere må ta aktive valg, for ellers vil ubehagelige valg bli påtvunget dem. Så mange deler av menneskelivene må menneskeliggjøres, gjenoppfinnes, gjøres mere verdig, involverende og forståelig. Bedrifter kan ikke og vil ikke gjøre dette på den beste måten uten gjennom veiledning fra folk med en innsiktsfull design-fornuft.
Naomi Gornick, Attainable Utopias

————

Bærekraftig utvikling: Modellen for bærekraftig utvikling, oversatt etter beste evne fra illustrasjonen på http://no.wikipedia.org/wiki/Bærekraftig_utvikling.

Hel informasjon: For å skape hel informasjon, trenger vi både detaljinformasjon óg et overordnet perspektiv som gir oversikt, sier forsker Dino Karabeg ved UiO. I sin modell «Firkant møter sirkel» representerer firkanten den grundige, solide og detaljerte akademiske informasjonen – som er verbal i sin natur – og sirkelen essensen, som på en engasjerende måte som kommuniserer med sanseapparatet vårt, viser oss hovedpoenget med informasjonen og gir oss rett gestalt, eller forståelse i et helhetlig perspektiv.

CSR eller CSA? Det fins to hovedperspektiver på bedrifters rolle i å bidra til en mer bærekraftig utvikling, hvor hensyn til miljø og sosial rettferdighet teller i tillegg til inntjening. Den første retningen kalles Corporate Social Responsility (CSR) eller ‘bedrifters samfunnsansvar’. Ideen her er at bedriften ikke bare skal ta hensyn til sine ‘shareholders’ (aksjonærer), men også ta ansvar også for sine ‘stakeholders’ (ansatte, underleverandører, samfunnet, fremtidige generasjoner). CSR handler om at selskaper frivillig skal ta på seg forpliktelser for bedre etisk praksis. CSR inneholder ofte gode intensjoner, men tilhengerne av det andre perspektivet, Corporate Social Accountability (CSA), peker på det åpenbare behovet for at disse forpliktelsene også må kunne etterprøves, og kjemper for at det skal vedtas bindende regler og etiske retningslinjer som selskapene må følge – og ikke minst ta konsekvensene av, hvis de bryter dem.

Ideer til etikk-incentiver for norsk designbransje

• Designernes egen pris for etisk fantastiskhet.
• Designernes egen pris for fantastisk miljøtenking.
• PFU for designere (Designernes etiske utvalg/designernes faglige utvalg). Kan ta tak i etisk forkastelig design. Mye av det som man tar opp i mediekritikken, er også relevant for design.
• Designernes Vær varsom-plakat.
• En pris til ‘Drømmekunden’, som har gjort en innsats for etikken (informerthet om underleverandører og egne forhold)
• En informasjonsportal for etikk-bevisste designere, som miljøvennlige underleverandsører, etisk-forkastelige kunder o.l. Kan f.eks. ha form som en wiki.

Les mer her

www.wikipedia.org/wiki/First_Things_First_2000_manifesto
www.wikipedia.no/wiki/Bærekraftig_utvikling
www.brandlab.no
www.co2focus.no
www.folk.uio.no/dino
www.attainable-utopias.org