Du blir hva du spiser — perspektiv på visuell næring (SNITT 01/2006)

(Article published in SNITT no. 01/2006.)

«Designere leser ikke! Kunnskapsnivået blant norske designere er for lavt», hevda bransjementor Carl Tørris Christensen i sin artikkel Design selger ikke! i Visuelt 4/05, og i sin innledning til debatten på DogA 27. februar. Her følger mitt perspektiv på verdien av ulike typer kunnskap for designere*.

Trendy næring

La meg starte med en personlig observasjon av et interessant fenomen. Overalt omkring meg, i alt fra massemedia til matvareemballasje, oppfatter jeg et økt fokus på fysisk aktivitet og kosthold. Bokhandlene bugner av kokebøker for sunn mat og nye, Østen-inspirerte, treningsmetoder, pulsklokker går unna som varmt hvetebrød, avisene strutter av trenings- og slanketips og brødprodusentene slåss om å servere det groveste brødet. I min nærbutikk, ICA, har de begynt å merke matvarer med mindre fett, salt og sukker og mer fiber med et grønt nøkkelhullsymbol, man kan til og med få øl med ekstra lavt innhold av karbohydrat. Det fins knapt en nordmann igjen som ikke er i stand til å konversere om fordelene med umettet fett og trege karbohydrater.

Men, hva har dette med kunnskapsnivået blant designere å gjøre? La oss sammenligne informasjon med mat. Det er ikke vanskelig å skjønne at den sunne maten, altså de næringsstoffene som kroppen må jobbe litt ekstra med for å omdanne til energi, tilsvarer den typen informasjon som intellektet, persepsjons- og refleksjonsevnen må jobbe tilsvarende ekstra med for å omdanne til kunnskap. Og sjøl om denne bearbeidelsesprosessen ofte er krevende, så er det den lærdommen vi da sitter igjen med — ikke den av raffinert og lettfordøyelig informasjon – som kan gi oss et større perspektiv på kulturen vi er en del av. Og som med mat, så vil den informasjonen som gir rask energi i form av stimuli og tilfredsstillelse, være den samme som på lengre sikt gjør oss feite, late og ignorante.

Næringsrik kunnskap

Satt på spissen gir Carl Christensens artikkel og den påfølgende debatten inntrykk av at det finnes to rådende holdninger blant designere:

• Designere trenger bare å være kløppere på dataen, for de visuelle stilene finner vi jo flust av på nettet, og kunden veit ikke hvem jeg er inspirert av, og så lenge jeg vinner en pris i Visueltkonkurransen, så er resten det samme for meg.
• Den viktigste kunnskapen designere kan ha, utenom den håndverksmessige, er kunnskapen om markedet. Bare med den er vi i stand til å formidle det kunden trenger på en enkel, direkte og tydelig måte, slik at det økonomiske resultatet blir best mulig.

Etter min mening kan ingen av disse holdningene i lengden hjelpe utøverne og fagene til å oppnå status som sosiale og økonomisk relevante aktører i samtida. Når det gjelder den formmessige og tekniske siden av faget, så regner jeg dette som grunnleggende ferdigheter som er en forutsetning for å kunne praktisere som designer, og ønsker ikke å gå videre inn på det. Når det gjelder det markedsmessige aspektet, er jo faget markedsføring basert på innsikt fra historie, sosiologi, filosofi og andre meningsproduserende akademiske fag. Hvorfor skal vi da bruke tid på å studere markedsføring når vi kan gå rett til kildene og gjennom egne refleksjoner oppnå et ekte perspektiv på samfunnet? Sannsynligheten for at refleksjonsnivået og idéskapingsnivået – og dermed faget – utvikles ved et større fokus på markedskunnskap, er liten.

Så, hvilken kunnskap er det viktig for designere å tilegne seg? For å kunne svare på dette spørsmålet er det nødvendig å prøve å forstå hvilken rolle design spiller i samfunnet vårt og hvilken rolle vi ønsker at det skal spille. Icograda (International council of Graphic Design Associations), definerer grafisk design slik:

Graphic Design is an intellectual, technical and creative activity concerned not simply with the production of images but with the analysis, organization and methods of presentation of visual solutions to communication problems. Information and communication are the basis of worldwide interdependent living, whether in trade, cultural or social spheres. The graphic designer’s task is to provide the right answer to visual communication problems of every kind in every sector of society.

Definisjonen gjelder for hele det feltet som omtales som visuell kommunikasjon og gir en åpen, men samtidig konsis beskrivelse av et fagområde i konstant utvikling. Det er spesielt én ting som er verdt å legge merke til, nemlig det budskapet som ikke er uttrykt. For det første nevner den ikke begrepene form eller estetikk, og for det andre nevner den ikke begrepet marked. Denne innsikten, kombinert med det uttrykte intellektuelle aspektet og at informasjon og kommunikasjon er grunnlaget for «worldwide interdependent living», forteller oss hvor viktig den sosiale dimensjonen av faget er og hvor stor påvirkningskraft designere har. Og med den store påvirkningskrafta følger det også ansvar. Jeg mener dermed at det å fokusere på estetikk og marked som primære drivkrefter for kunnskapsøkning innen design, rett og slett er helt på jordet

For å kunne svare på hvilken kunnskap som er viktig for designere, er det også nødvendig å gjøre seg opp en mening om hvorfor det er viktig å øke kunnskapsnivået i det hele tatt. Slik jeg ser det er det to overordnede grunner til dette:

1. Faget og utøverne sin troverdighet

Gjennom samtaler med erfarne norske designere og ved å følge med på relevante blogger, har jeg fått inntrykk av at svært mange fagutøvere er frustrerte over at oppdragsgivere ikke verdsetter kunnskapen og erfaringen deres så mye som de burde. Dette kommer til uttrykk gjennom ytringer om at faget ikke er respektert og at folk har for dårlig kunnskap om faget og hva det egentlig inneholder. Jeg skjønner veldig godt at det må være frustrerende å være i en situasjon der ens faglige vurderinger kommer til kort imot oppdragsgiverens kunnskap, idéer, estetiske preferanser eller ønske om økonomisk vinning. Men det er ikke er rett å legge skylda for folks manglende kunnskap om faget på andre enn utøverne sjøl. Faget har et problem når det ikke sjøl klarer å kommunisere hva det står for. Den amerikanske designeren og skribenten D.K. Holland peker på det samme problemet i en artikkel i Communication Arts fra 1993:

The designer must be both analytical and intuitive when problem solving. It’s the designer who learns to think first and design later, who learns to control; it’s the designer who doesn’t learn to think and analyze who is doomed to be controlled. Research is a key to the control designers so greatly desire**.

Design spiller også en stadig større rolle i vår vestlige, globaliserte kultur. Med beskyldninger, fra for eksempel Adbusters, om at design er med på ukritisk å skape et mer overfladisk og kommersialisert samfunn, er det viktig at faget sjøl klarer å møte kritikken med reflekterte synspunkter. Disse synspunktene må komme gjennom en åpen diskusjon om hvordan design påvirker samfunnet vi lever i. Denne diskusjonen må være nyansert og saklig, og inneholde relevant kritikk av det eksisterende – noe den sannsynligvis bare kan klare ved at deltagerne, designerne sjøl, har et høyt og variert refleksjons- og kunnskapsnivå.

2. Fagets utvikling og framtid

Designere er aktive samfunnsaktører, og vi må være klar over det ansvaret som følger med jobben som formidlingsspesialister. Når denne innebærer å konsentrere og spisse kommunikasjon mot en målgruppe er det praktisk talt umulig å ikke forenkle og generalisere, det være seg målgruppa eller hvordan informasjonen best skal kommuniseres. Den svenske filmskaperen Roy Andersson (Sanger fra andre etasje) er opptatt av hva konsekvensene kan bli av at vi forenkler historien og vårt syn på samfunnet for mye:

Jeg tenker på dette å ta ting på alvor, gjøre ting ordentlig, gå til bunns i ting, ta konsekvenser, gjøre ting klart – noe som slett ikke behøver å innebære en sur mine eller fravær av spøk. På mange måter tror jeg at vår tilværelse nå på slutten av det 20. århundre, ja hele vårt samfunn, er preget av en frykt for alvor og et hat mot kvalitet. […] Jeg kunne nesten uttrykke det slik at denne redselen som samfunnet har for alvor, er av samme slag som den narkomanes redsel for å bli edru. I vår tid misbruker vi kunnskapen eller mulighetene for å trekke slutninger av allerede eksisterende kunnskap av samme grunn som alkoholikeren misbruker alkohol, nemlig for å slippe å se virkeligheten slik den er.

I essaysamlinga Mytologier gjør den franske sosiologen, semiologen og filosofen Roland Barthes (1915-1980) oss på en intelligent og lettfattelig måte oppmerksomme på mytene som vi omgir oss med. Ved å analysere en rekke franske populærfenomener på 50-tallet, som fribryting, biff med pommes frites og den nye Citroën, viser han oss hvilke virkninger disse har på samfunnet, konsekvenser som i utgangspunktet er usynlige for oss. I forordet til den første utgaven (1957) peker han også på et annet forhold som er vesentlig for å kunne forstå kulturen vår:

Utgangspunktet for mine refleksjoner var oftest en følelse av utålmodighet over den «naturlighet» som presse, kunst og den alminnelige mening uavlatelig utstafferer virkeligheten med – en virkelighet som, selv om det er den vi lever midt i, likevel er fullt ut historisk bestemt: kort sagt var jeg lei av å se hvordan Natur og Historie ble blandet sammen når man beskrev vår egen situasjon, og jeg ville arrestere det ideologiske misbruk som etter min oppfatning skjulte seg i den dekorative utstilling av det-som-sier-seg-selv.

Barthes viser oss at det ikke er mulig å forstå verden og menneskene omkring oss uten å kjenne til hva det var som førte oss hit – nemlig historien.

Næringsrik designhistorie?

Jeg vil som Barthes også hevde at det er helt nødvendig å kjenne historien for å kunne ha en relevant forståelse av konteksten mennesker levde og lever sine liv i. Designhistorisk kunnskap danner, for designere, grunnlaget for kritisk refleksjon, samtidig som den bidrar med inspirasjon. Men når jeg snakker om designhistorie, mener jeg ikke bare stilhistorie. Det er òg viktig å kjenne til hvordan produkter har blitt brukt i sin samtid, hvordan folk har forholdt seg til dem, og hvilken innvirkning de har hatt på omverdenen. Da er det selvsagt ikke nok å kjenne designhistorien, for heller ikke denne fungerer jo uavhengig av resten av samfunnet. For å forstå hvordan samfunnet fungerer må vi engasjere oss i sosiale og politiske problemstillinger, både fra historien og i samtida. Dermed er konvensjonell historie, sosiologi og idéhistorie viktige for å hjelpe oss til å forstå sammenhengene. Først når vi har en slik forståelse av fagets historie, settes vi i stand til å forstå design i et større perspektiv, og dermed hvordan vi påvirker samtida med produktene vi lager.

Når det gjelder grafisk designs historie, er det likevel vanskelig å finne noe verk som gir alle disse perspektivene. Den kjente designeren Tibor Kalman (1949-1999) kritiserer måten grafisk design-historie er skrevet på:

There are two problems with design history. The first is how design history is written, for how design history is written affects how the past is seen and understood. How history is written also affects how the past is used. And that’s the second problem: Most design history is not written, it’s shown. There’s a lot to look at, but not much to think about. […] Visual literacy is important, but it isn’t everything. It doesn’t teach you how to think. And an enormous amount of graphic design is made by people who look at pictures but don’t know how to think about them.

Han kritiserer videre at den eksisterende grafisk designhistorien isolerer stiltrender og designere:

What we don’t see is the context, both within the design profession and within social history. […] Our ideas about what we see through the [design historians’] lens shape our ideas about contemporary design. A restricted view of the past creates an equally restricted view of the present. If we see the past as a series of artifacts, then we see our own work the same way***.

Vi har altså et problem. Vi er utøvere av et fag hvis historie er som raske karbohydrater. Men, hva kan vi gjøre med det? Sjøl om vi kanskje ikke kan utfylle grafisk designs historie fram til nå, kan vi i det minste gjøre vårt for at den historien vi skriver gjennom vårt designvirke, er fundert på sosialt bevisste refleksjoner.

Jeg mener at det er nødvendig med en kritisk praksis, som klarer å sette faget inn i et større perspektiv enn at det bare skal handle om å framstille mest mulig estetisk tilfredsstillende produkter eller at produktene bare skal sørge for økt profitt. For å oppnå en slik type kritikk, er det en forutsetning at vi utvikler og praktiserer et presist og konsekvent fagspråk, slik at diskusjoner kan gå for seg på et saklig og konstruktivt nivå. Det er to arenaer dette bør starte på: (1) Ved at designutdanningene, særlig gjennom de nye mastergradsutdanningene, utvikler et høyere nivå av akademisk fundert kritisk refleksjon, og (2) ved at utøverne sjøl setter i gang med å diskutere, debattere og kritisere, sånn at språket og refleksjonsevnen utvikles.

De vidsynte kritikerne, sosiologene, designerne og filmskaperne jeg siterer klarer å gi oss nye perspektiver på fenomener vi omgås hver dag. Faget, og verden, trenger slike mennesker, som setter eksisterende oppfatninger på hodet og utfordre konvensjonene. Hvis design fortsetter å være en estetikkens og markedets lakei, vil det aldri oppnå den respekten det trenger og fortjener. Og i og med at en vesentlig del av designprosessen består i å snu idéene opp ned og koble de sammen på nye måter, burde det være en smal sak for designere å erkjenne dette.

Faget trenger nye, entusiastiske stemmer som kan bidra til å utvikle faget, bidra til å designe design. Dette krever en evne til å kultivere sine personlige standarder til å omfatte en mengde tilnærmingsmåter til design, samt evnen til å kommunisere dette perspektivet til fagmiljøene og omverdenen.

Du blir hva du spiser. La oss øke bevisstheten.

—

Noter

* Med designere mener jeg her utøvere av fagområdene Grafill omfatter, som noe misvisende ofte blir sammenfattet med begrepet visuell kommunikasjon. Jeg bruker ordet produkt om det ferdige, håndfaste resultatet av designprosessen.

** D.K. Holland: Think First, Design Later, opprinnelig publisert i Communication Arts jan./feb. 1993.

*** T. Kalman, J.A. Miller, K. Jacobs: Good History/Bad History, opprinnelig publisert i Print mars/april 1991.

Kilder

• Visuelt nr. 4/05
• Kritikk av Visuell kommunikasjon, Fredrik Eive Refsli (2005)
• Think First, Design Later, DK Holland (1993) (fra Looking Closer 2 – Critical Writings on Graphic Design, 1997)
• Mytologier, Roland Barthes (1991, 2. utg.)
• Good History/Bad History, Tibor Kalman, J. Abbott Miller og Karrie Jacobs (1991) (fra Tibor Kalman: Perverse Optimist, 2000)
• Vår tids redsel for alvor, Roy Andersson (norsk utg. 2003)
• www.limitedlanguage.org
• www.designobserver.com